Non, la communication B2B n’a pas à être chiante

30 janvier 2025 |

On oublie les clichés : oui il est tout à fait possible de miser sur la personnalité dans ses communications, sa marque employeur, même en B2B.

YAGGO

LINKEDIN – EMAIL

Dans un monde d’opposition, nous avons : les créatifs d’un côté, ceux qui ont des ordis Apple, ceux qui maîtrisent les outils de design les plus pointus, et mettent des chemisettes à fleur en Novembre, puis il y a les costumes gris; ceux qui ne jurent que par les KPI, les tableaux de bord et les campagnes LinkedIn hyper ciblées

Ce sont vos boites B2C et B2B, et on pense souvent que seuls les premiers peuvent se faire plaisir, exprimer leur créativité dans le cadre professionnel.

La vérité, c’est que même une boite BtoB peut “embrasser sa singularité”, sortir des sentiers battus et faire de son image une vraie force pour sa marque employeur et ce, même si elle vend des photocopieuses.

Selon une étude de Cognism, le marketing B2B évolue rapidement, intégrant des approches plus créatives et engageantes pour capter l’attention des décideurs.

Il suffit de suivre le guide.

WeTransfer, souvent cité en étude de cas pour sa communication B2B innovante, est un service de transfert de fichiers dans le cloud. En apparence simple, cette entreprise a réussi à transformer son identité de marque B2B en un atout majeur.

Ça, c’est le pitch de 10 secondes. Droit au but.

Si l’entreprise originaire des Pays-Bas propose bien ses services aux particuliers, c’est pourtant par le chéquier des entreprises (et micro-entreprises) qu’elle prospère.

Ce qui explique pourquoi, sur son site, elle affiche prioritairement avoir conquis Samsung ou Microsoft, avant de s’adresser à Emma, l’influenceuse lifestyle qui envoie ses photos de vacances en haute résolution depuis Bali.

WeTransfer est un excellent étude de cas pour comprendre l’impact d’une marque employeur B2B forte, capable de séduire à la fois les grands comptes et les talents créatifs.

En fait, son business model est presque calqué sur celui d’un média moderne, avec une séparation entre les utilisateurs gratuits (qui consomment de la publicité) et les payants (qui paient un abonnement).

Pourtant, WeTransfer n’a pas l’image de vos bons vieux géants du cloud, ces Dropbox ou Google Drive qui ont troqué leur costume-cravate pour des hoodies tech, mais gardent toujours un petit air sérieux. Ni celle des nouveaux venus comme Notion ou Slack, qui vous rappellent gentiment que vous êtes en retard sur vos OKR. WeTransfer, elle, préfère vous faire rêver avec des fonds d’écran qui donnent envie de tout plaquer pour devenir artiste. Et si vous envoyez quand même vos fichiers Excel, au moins, vous l’aurez fait dans la joie et la bonne humeur.

L’industrie reste la même pourtant (le cloud) et les cibles aussi. Plus ou moins.

Ce qui distingue WeTransfer, c’est son approche créative en communication B2B. L’entreprise a su rendre attrayant un domaine technique en misant sur une identité de marque B2B forte et une culture visuelle unique.

“Des publicités que les gens ont réellement envie de voir”

Ronald ‘Nalden’ Hans, c’est le genre de personnage que l’on verrait sans problème en train de lancer une IA générative pour révolutionner l’art digital, ou de devenir l’invité surprise de la prochaine keynote d’Apple. Et pour cause, “le blogueur devenu fondateur d’une multinationale” coche toutes les cases de l’ascension improbable et médiatique : personnalité atypique, succès immédiat et vision très personnelle d’un écosystème pourtant très fermé.

Fasciné par l’univers du design (avant de lancer WeTransfer, il collabora avec Nike, Mercedes ou Vodafone sur des projets de créations graphiques), il n’hésita pas à implémenter -dès les prémices de son service sur le cloud- sa passion dans sa création.

Après tout, cela faisait sens : le produit a été conçu pour être le plus simple possible, autorisant les utilisateurs à déposer des fichiers sans inscription préalable, sous une interface épurée.

Chaque visite sur le site devenait alors une expérience visuelle, qui ne nuisait jamais à l’expérience consommateur, mais bien au contraire, la sublimait.

Cela laissait donc 80% d’espace vacant sur les pages du site. Une aubaine.

Quand beaucoup auraient sûrement profité de cette étendue pour placer des CTA opportunistes, des images stock de salariés souriants ou des illustrations génériques en flat design, Nalden décida plutôt de célébrer sa propre appétence, en créant une atmosphère très artistique autour de son produit.

Chaque visite sur le site devenait alors une expérience visuelle, qui ne nuisait jamais à l’expérience consommateur, mais bien au contraire, la sublimait.

Il faut dire qu’un soin tout particulier était (et est toujours) apporté à la sélection des arrière-plans, et ce, même lorsqu’il s’agit de publicités.

Une attention condensée dans la devise préférée du fondateur “Ads people actually want to see”.

Cette ouverture vers le monde du design a permis à l’entreprise de révéler un nombre incalculable d’artistes, de sécuriser des collaborations prestigieuses, de créer des expositions, et globalement de se faire une place inestimable et respectée dans l’univers du et l’illustration et du graphic design.

Ce qui, pour une boite B2B positionnée dans une industrie aussi excitante qu’un dimanche après-midi pluvieux, n’est rien de plus qu’un exploit.

Et WeTransfer n’est pas seule à bousculer les codes. Prenez Slack, qui transforme des vidéos de démonstration en mini-séries humoristiques avec des personnages animés. Ou Notion, qui rend la productivité sexy avec des tutoriels visuels et des templates inspirants. HubSpot, de son côté, joue les profs cool avec des blogs, des podcasts et des vidéos qui éduquent sans ennuyer. Et n’oublions pas Alan, qui a réussi à rendre l’assurance santé aussi fun qu’un meme Instagram, tout en gardant une transparence exemplaire. Comme le souligne Forrester, les entreprises qui osent intégrer des technologies innovantes dans leur stratégie B2B ne sont pas seulement à la pointe – elles sont carrément en train de réécrire les règles du jeu.

Bref, le B2B n’a plus besoin de se prendre au sérieux pour réussir.

Alors, comment intégrer la créativité dans votre stratégie B2B sans finir en mode ‘costume-cravate’ ? Voici quelques astuces :

Créez une identité forte : Comme WeTransfer, osez des arrière-plans artistiques ou un ton décalé. Parfois, il suffit d’un peu d’audace pour se démarquer.
Humanisez vos messages : Mettez en avant des témoignages clients, des portraits d’employés ou des histoires inspirantes. HubSpot et Notion le font à merveille.
Jouez avec les canaux : Slack mise sur des vidéos animées, Mailchimp sur des emails déjantés. Pourquoi pas vous ? L’intelligence artificielle joue un rôle croissant dans le marketing B2B, offrant des outils pour personnaliser et optimiser les campagnes. Que ce soit pour générer du contenu, analyser les données ou automatiser les interactions, l’IA devient un allié incontournable.
Valorisez l’humain : Comme Alan, soyez transparent et simple. Parce qu’au fond, même en B2B, on parle à des humains, pas à des robots.

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Matthieu Penet 23 juin 2021

Réinventer le B2B.
Ou plutôt le "déconventionnaliser".

WeTransfer en est la preuve : une stratégie de contenu B2B audacieuse peut transformer l’image d’une entreprise et renforcer sa marque employeur B2B. Cette plongée dans un univers très esthétique, artsy voire pédant a forcément provoqué quelques levée de sourcils. Quel intérêt de faire tout cela pour un service que vont utiliser -entre autres- des comptables pour envoyer leurs bilans ? Quel est le lien entre le produit et le consommateur ?

C’est une vision assez réductrice qui enferme souvent les entreprises B2B dans une spirale sensée être sécurisante : celle de l’unidimensionnalité. La définition de cibles, de persona, de prospects crée alors une vision tunnelisée dont ne s’échappe qu’un profil unique, censé représenter l’acheteur ou le consommateur, qui se retrouvé dépossédé de son “humanité”, en quelque sorte.

Ainsi, toute la stratégie de contenu ou de communication se base sur la satisfaction d’un individu qui n’existe pas. Quelqu’un uniquement intéressé par le produit que vous vendez, qui passe son temps à rechercher vos mots-clés sur Google, qui est insatisfait et souhaite donc consommer, et qui est uniquement atteignable par une approche unique et directe, aussi cliché soit-elle.

Dit comme ça, c’est sûr, cela n’a pas de sens.

Cependant, si cette mouvance est aussi populaire, c’est avant tout parce qu’elle est la plus facile à déployer, la plus aisée à scaler, même si ses bénéfices restent marginaux.

Pourtant, une stratégie de contenu B2B bien pensée peut transformer l’image de votre entreprise, en la rendant plus attractive et mémorable.

La direction prise par WeTransfer, c’est de l’incertitude en boite. De l’inconnu dans une industrie où nombreux sont ceux qui préfèrent une mise rassurante pour un gain insignifiant mais assuré, face à un défi porteur de résultats incroyables mais non-garantis.

→ L’inspiration, elle est donc là.

Dans l’affirmation, dans l’essai. Un peu comme… en B2C. Où on tente plus souvent, sans trembler des genoux, en recommençant en cas d’échec.

Cela peut paraître terrifiant, mais la réalité est tout autre. C’est tellement simple d’être soi-même plutôt que de se soumettre à des règles qui ne vous conviennent pas. Et il y a tout à y gagner, surtout dans une conjoncture hyper, hyper concurrentielle.

Un enjeu de culture, de branding, d’identité, de marque employeur… et de différenciation.

WeTransfer excelle grâce à une identité de marque B2B forte et légitime. Son positionnement, reconnu même par des milieux extérieurs, montre comment une stratégie de contenu B2B bien pensée peut transcender les attentes.

Car tenter de se faire une place de façon un peu opportuniste sur un sujet ou un domaine non pertinent, toutes les sociétés peuvent le tenter. Et elles le font. Du pétrolier qui se découvre une passion pour la transition énergétique à l’abattoir défenseur des droits des animaux.

Mais ces positionnements ne sont pas ancrés dans une culture sincère.

Pour le service de partage de fichiers, l’angle artistique ne se limite pas à quelques fonds d’écrans. Il englobe la communication, le recrutement, l’identité de WeTransfer.

Une communication B2B assumée

Leur blog ne cherche pas à vous vendre un produit façon vendeur de tapis, ni à vous noyer sous des articles SEO optimisés à mort pour ’10 astuces pour booster votre productivité’. Non, ici, on mise sur la créativité pure et dure, sans filet. Son thème est la créativité et il contient une suite ininterrompue de portraits d’artistes et de créateurs. Sans aucun top 10 opérationnel.

Leurs campagnes marketing vous invitent à quitter la page pour profiter de votre journée plutôt que d’aller cliquer sur des formulaires de vente.

Sur leurs sites, même le vocabulaire est adapté. Là où chez Dropbox, on parle de “stocker”, “organiser”, “coordination”, “collaborer” ou de “gestion”, chez WeTranfer, on utilise les mots “‘idée” à la place de “fichier”, “designer” à la place de “créer” ou encore “explorer” à la place de “naviguer”.

En matière de recrutement, WeTransfer renforce sa marque employeur B2B en clarifiant son positionnement : bien qu’évoluant dans le secteur tech, l’entreprise se définit avant tout par sa culture et sa communication B2B unique. Une implication d’apparence frivole, mais qui, pourtant, est lourde de sens et très révélatrice de la vision déployée.

Si on a pris WeTransfer comme exemple, c’est certainement car il s’agit du plus probant. La démarcation étant avant tout visuelle dans une industrie très formatée.

Mais l’identité n’est pas forcément flamboyante.

Ce n’est pas (que) des designers d’Europe de l’est sous-côtés, ou des artistes incompris à fleur de peau. L’identité, c’est vous.

Nalden n’a fait que de faire transiter sa passion via son produit, d’une manière qui avait du sens. Il s’est affranchi des clichés du B2B pour miser sur sa propre singularité. Et le business a suivi.

Chez nous, des entreprises comme Alan, Swile ou Kymono n’ont pas attendu pour mettre un coup de jeune, un coup de culture dans un domaine B2B historiquement très conventionné. Et -il parait- qu’elles ont eu un peu de succès.

Aux États-Unis, c’est une tendance qui explose avec des cas comme Slack et ses vidéos, l’univers de Mailchimp, les articles d’Antea Group, le feed Twitter de Zendesk…

Alors, si vous envisagez une stratégie de contenu B2B audacieuse pour votre marque employeur B2B, inspirez-vous de WeTransfer. Que ce soit à travers l’art, la culture ou une passion singulière, une communication B2B authentique peut faire toute la différence..

Cela pourrait être les débuts de quelque chose de grand.

En misant sur une stratégie de contenu B2B créative, vous pouvez non seulement vous démarquer dans un marché concurrentiel, mais aussi faire en sorte que votre audience vous adore (ou au moins, qu’elle vous remarque).

Et qui sait ? Peut-être deviendrez-vous le prochain WeTransfer de votre secteur. Alors, prêt à bousculer les codes ?

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