Non, la communication B2B n’a pas à être chiante

17 mai 2022 |

On oublie les clichés : oui il est tout à fait possible de miser sur la personnalité dans ses communications, sa marque employeur, même en B2B.

YAGGO

LINKEDIN – EMAIL

Dans un monde d’opposition, nous avons : les créatifs d’un côté, ceux qui ont des ordis Apple, connaissent les différences entre Illustrator CC 2020 et Illustrator CC 2021, et mettent des chemisettes à fleur en Novembre, puis il y a les costumes gris; ceux qui ne vivent que pour les KPI, la prospection Linkedin et la méthode Agile.

Ce sont vos boites B2C et B2B, et on pense souvent que seuls les premiers peuvent se faire plaisir, exprimer leur créativité dans le cadre professionnel.

La vérité, c’est que même une boite BtoB peut “embrasser sa singularité”, sortir des sentiers battus et faire de son image une vraie force pour sa marque employeur et ce, même si elle vend des photocopieuses.

Il suffit de suivre le guide.

——

Note : cet article est le premier d’une série célébrant les entreprises qui prônent le mieux leur singularité, via la définition de nouveaux codes et procédés, basés sur une forte identité de marque.

WeTransfer est un service de transfert de fichiers fondé sur le cloud.

Ça, c’est le pitch de 10 secondes. Droit au but.

Si l’entreprise originaire des Pays-Bas propose bien ses services aux particuliers, c’est pourtant par le chéquier des entreprises (et micro-entreprises) qu’elle prospère.

Ce qui explique pourquoi, sur son site, elle affiche prioritairement avoir conquis Samsung ou Microsoft, avant madame Michu.

En fait, son business model est presque calqué sur celui d’un média moderne, avec une séparation entre les utilisateurs gratuits (qui consomment de la publicité) et les payants (qui paient un abonnement).

Pourtant, WeTransfer n’a pas vraiment l’image de votre Dropbox ou de votre Google Drive, qui ont adopté le corporatisme jusqu’à dans leurs veines, en faisant bien comprendre aux consommateurs qu’une tenue correcte était exigée pour tirer le maximum du produit : le costume porté dans une tour de la Défense.

L’industrie reste la même pourtant (le cloud) et les cibles aussi. Plus ou moins.

Ce qui change cependant, c’est l’approche.
Ou comment rendre attrayant un domaine précis, en utilisant uniquement la culture et l’identité d’entreprise.

“Des publicités que les gens ont réellement envie de voir”

Ronald “Nalden” Hans, est le genre de personnage que l’on aurait pu croire en route vers un mandat présidentiel en Ukraine, ou extrait d’une satire façon Don’t Look Up. Et pour cause, “le blogueur devenu fondateur d’une multinationale” coche toutes les cases de l’ascension improbable et médiatique : personnalité atypique, succès immédiat et vision très personnelle d’un écosystème pourtant très fermé.

Fasciné par l’univers du design (avant de lancer WeTransfer, il collabora avec Nike, Mercedes ou Vodafone sur des projets de créations graphiques), il n’hésita pas à implémenter -dès les prémices de son service sur le cloud- sa passion dans sa création.

Après tout, cela faisait sens : le produit a été conçu pour être le plus simple possible, autorisant les utilisateurs à déposer des fichiers sans inscription préalable, sous une interface épurée.

Chaque visite sur le site devenait alors une expérience visuelle, qui ne nuisait jamais à l’expérience consommateur, mais bien au contraire, la sublimait.

Cela laissait donc 80% d’espace vacant sur les pages du site. Une aubaine.

Quand beaucoup auraient sûrement profité de cette étendue pour placer des CTA opportunistes, des images stock de salariés souriants ou des illustrations génériques en flat design, Nalden décida plutôt de célébrer sa propre appétence, en créant une atmosphère très artistique autour de son produit.

Chaque visite sur le site devenait alors une expérience visuelle, qui ne nuisait jamais à l’expérience consommateur, mais bien au contraire, la sublimait.

Il faut dire qu’un soin tout particulier était (et est toujours) apporté à la sélection des arrière-plans, et ce, même lorsqu’il s’agit de publicités.

Une attention condensée dans la devise préférée du fondateur “Ads people actually want to see”.

Cette ouverture vers le monde du design a permis à l’entreprise de révéler un nombre incalculable d’artistes, de sécuriser des collaborations prestigieuses, de créer des expositions, et globalement de se faire une place inestimable et respectée dans l’univers du et l’illustration et du graphic design.

Ce qui, pour une boite B2B positionnée dans une industrie aussi excitante qu’un dimanche après-midi pluvieux, n’est rien de plus qu’un exploit.

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Cette plongée dans un univers très esthétique, artsy voire pédant a forcément provoqué quelques levée de sourcils. Quel intérêt de faire tout cela pour un service que vont utiliser -entre autres- des comptables pour envoyer leurs bilans ? Quel est le lien entre le produit et le consommateur ?

C’est une vision assez réductrice qui enferme souvent les entreprises B2B dans une spirale sensée être sécurisante : celle de l’unidimensionnalité. La définition de cibles, de persona, de prospects crée alors une vision tunnelisée dont ne s’échappe qu’un profil unique, censé représenter l’acheteur ou le consommateur, qui se retrouvé dépossédé de son “humanité”, en quelque sorte.

Ainsi, toute la stratégie de contenu ou de communication se base sur la satisfaction d’un individu qui n’existe pas. Quelqu’un uniquement intéressé par le produit que vous vendez, qui passe son temps à rechercher vos mots-clés sur Google, qui est insatisfait et souhaite donc consommer, et qui est uniquement atteignable par une approche unique et directe, aussi cliché soit-elle.

Dit comme ça, c’est sûr, cela n’a pas de sens.

Cependant, si cette mouvance est aussi populaire, c’est avant tout parce qu’elle est la plus facile à déployer, la plus aisée à scaler, même si ses bénéfices restent marginaux.

La direction prise par WeTransfer, c’est de l’incertitude en boite. De l’inconnu dans une industrie où nombreux sont ceux qui préfèrent une mise rassurante pour un gain insignifiant mais assuré, face à un défi porteur de résultats incroyables mais non-garantis.

→ L’inspiration, elle est donc là.

Dans l’affirmation, dans l’essai. Un peu comme… en B2C. Où on tente plus souvent, sans trembler des genoux, en recommençant en cas d’échec.

Cela peut paraître terrifiant, mais la réalité est tout autre. C’est tellement simple d’être soi-même plutôt que de se soumettre à des règles qui ne vous conviennent pas. Et il y a tout à y gagner, surtout dans une conjoncture hyper, hyper concurrentielle.

Un enjeu de culture, de branding, d’identité, de marque employeur… et de différenciation.

Là où WeTransfer tire son épingle du jeu, c’est dans sa légitimité. Sa position acceptée, reconnue et validée par un milieu qui n’avait aucun intérêt ni bénéfice à adouber l’entreprise.

Car tenter de se faire une place de façon un peu opportuniste sur un sujet ou un domaine non pertinent, toutes les sociétés peuvent le tenter. Et elles le font. Du pétrolier qui se découvre une passion pour la transition énergétique à l’abattoir défenseur des droits des animaux.

Mais ces positionnements ne sont pas ancrés dans une culture sincère.

Pour le service de partage de fichiers, l’angle artistique ne se limite pas à quelques fonds d’écrans. Il englobe la communication, le recrutement, l’identité de WeTransfer.

Une communication B2B assumée

Leur blog ne cherche pas à vous présenter un produit ou à surfer sur une stratégie d’inbound “so 2010” dépendante du SEO, loin de là. Son thème est la créativité et il contient une suite ininterrompue de portraits d’artistes et de créateurs. Sans aucun top 10 opérationnel.

Leurs campagnes marketing vous invitent à quitter la page pour profiter de votre journée plutôt que d’aller cliquer sur des formulaires de vente.

Sur leurs sites, même le vocabulaire est adapté. Là où chez Dropbox, on parle de “stocker”, “organiser”, “coordination”, “collaborer” ou de “gestion”, chez WeTranfer, on utilise les mots “‘idée” à la place de “fichier”, “designer” à la place de “créer” ou encore “explorer” à la place de “naviguer”.

Enfin, quant il s’agit de recruter, le site carrière s’efforce également de mettre les choses au clair : malgré l’industrie, l’entreprise ne se considère pas du tout comme une boîte tech. Une implication d’apparence frivole, mais qui, pourtant, est lourde de sens et très révélatrice de la vision déployée.

Si on a pris WeTransfer comme exemple, c’est certainement car il s’agit du plus probant. La démarcation étant avant tout visuelle dans une industrie très formatée.

Mais l’identité n’est pas forcément flamboyante.

Ce n’est pas (que) des designers d’Europe de l’est sous-côtés, ou des artistes incompris à fleur de peau. L’identité, c’est vous.

Nalden n’a fait que de faire transiter sa passion via son produit, d’une manière qui avait du sens. Il s’est affranchi des clichés du B2B pour miser sur sa propre singularité. Et le business a suivi.

Chez nous, des entreprises comme Alan, Swile ou Kymono n’ont pas attendu pour mettre un coup de jeune, un coup de culture dans un domaine B2B historiquement très conventionné. Et -il parait- qu’elles ont eu un peu de succès.

Aux États-Unis, c’est une tendance qui explose avec des cas comme Slack et ses vidéos, l’univers de Mailchimp, les articles d’Antea Group, le feed Twitter de Zendesk…

Alors, si en brainstormant sur votre prochaine communication de marque employeur, vous vous retrouvez face à une envie de parler de conquête spatiale, de cuisine au beurre ou d’art conceptuel dans l’œuvre de Pierre et Gilles, pensez à Nalden, à son blog d’ado, et à tout ce qui a découlé d’une simple passion.

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