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Comment Airbnb a métamorphosé son expérience candidat en 5 étapes

24 mai 2022 |
Airbnb, au-delà du service de location, est un acteur clé de l’expérience candidat. En 5 étapes, découvrez comment l’entreprise a su révolutionner ses process, et changer le game.
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Une entreprise ne peut pas prospérer, progresser sans recruter. Cela paraît évident mais, dans les faits, le fait de continuellement embaucher, intégrer et incorporer de nouvelles personnes au sein d’une structure est un défi de taille. Peut-être le plus conséquent de tous.

Lorsqu’Airbnb est entré en hypercroissance, les équipes ont tout de suite misé sur l’expérience candidat pour remettre à plat tous les processus de recrutement, et introduire des process personnalisés, uniques, et pour le coup, totalement précurseurs en la matière.

En Juillet 2011, Airbnb leva 119,8 millions de dollars, après un premier tour de 7,2 millions, moins d’un an plut tôt.

Pour la plupart des entrepreneurs, une telle nouvelle est avant tout une opportunité de business. Une valorisation qui dépasse le milliard, l’officialisation de l’hypercroissance, des ambitions décuplées, un taf monstre à l’horizon… et assez de brouzoufs pour faire pleuvoir les billets verts sur toute la Californie.

Pour Brian Chesky, cofondateur de l’entreprise, le problème était tout autre.

Ce qui devait changer, et vite suite à l’arrivée de cette marée de dollars, c’était les process de recrutement.

Car l’entreprise allait devoir passer de 50 à 500 employés. Et vite. Et sans créer de frustration chez les milliers de candidats soudainement intéressés par l’aventure.

Sans abandonner ou transformer la culture d’entreprise déjà en place.

Sans faire passer ses propres clients qui voudraient postuler, en boycotteurs professionnels (coucou Virgin !).

Et attendez, on le rappelle, mais tout ceci s’est passé en 2011. Une époque obscure où Google lançait son réseau social censé détrôner Facebook (qui du coup, était encore à la mode), personne en dehors du continent Américain n’avait entendu parler de Netflix, tandis que Colonel Reyel dominait les charts dans l’hexagone. Obscur, on vous dit.

C’est donc avec presque une décennie d’avance sur tout le monde qu’Airbnb lança une refonte totale de ses processus de recrutement, au calme.

Et dans cet article, on vous montre comment ils ont fait, et pourquoi, encore aujourd’hui, vous avez tout à gagner à vous inspirer de leur méthode.

Étape 1 : créer "el plan" grâce à une astuce étoilée

Jill Riopelle, Directrice du Recrutement de l’entreprise de 2011 à 2017, est loin d’être avare en conseils et en anecdotes lorsqu’il s’agit de revenir sur cette success story.

En fait, son inspiration, elle n’est pas allée la chercher bien loin. Elle ne pouvait même pas chiner plus près, puisque la base de travail de ce makeover extrême a été tiré d’un process bien connu de l’entreprise : le framework 11 étoiles.

L’idée, derrière cet (ambitieux) plan, n’est pas de louer les services d’Elon Musk pour chaque location Airbnb, mais plutôt de définir les extrêmes, pour en soustraire un juste milieu, plus accessible, et immédiatement compréhensible et scalable, une fois entouré d’exemples catastrophiques ou exagérés.

Transposé dans le monde du recrutement, cela permet de définir précisément ce qui constitue l’expérience de candidature parfaite, et donc celle qui sera visée…

pour

chaque

candidat.

Concrètement, la première étape du plan de Jill a donc été de constituer une bibliothèque des pires et meilleures expériences vécues par les employés d’Airbnb, afin d’édifier le framework.

"Nous avons invité les employés à partager leurs meilleures et pires expériences de recrutement sur un tableau géant dans la cafétéria.

Puis, les RH -accompagnés par quelques managers-, ont brainstormé sur chaque point, définissant ce que nous voulions véhiculer, et quel process de recrutement nous voulions créer en considérant à la fois les recruteurs et les candidats"
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Jill Riopelle
Director of Global Recruiting @Airbnb

Dans les faits, on imagine que le framework 11 étoiles version recrutement devait ressembler à quelque chose du type :

Le framework 11 étoiles version recrutement

1 étoile ⭐
→ Un candidat postule
Aucune réponse de l’entreprise

2 étoiles ⭐⭐
→ Un candidat postule
Le candidat reçoit une réponse automatique, attend des semaines, et n’aura plus jamais de nouvelles de l’entreprise

5 étoiles ⭐⭐⭐⭐⭐
→ Un candidat postule
Il obtient une réponse automatique générique, est contacté pour un entretien / est notifié du refus par un autre mail automatique et impersonnel

—- OBJECTIF 👇

6-7 étoiles ⭐⭐⭐⭐⭐⭐-⭐
→ Un candidat postule
Il obtient une réponse personnalisée, est contacté pour un entretien / est notifié du refus par un email personnalisé / est placé dans un vivier / reçoit des offres en lien avec son profil

—- OBJECTIF ☝️

10 étoiles ⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐
→ Un candidat postule télépathiquement
Il est immédiatement rappelé par le patron, une Mercedes vient le chercher pour l’emmener à un entretien dans un restaurant étoilé, personne ne pose la question “quels sont vos plus grands défauts ?” durant l’entrevue

11 étoiles ⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐
→ Un candidat est chassé pile poil au bon moment avec une offre qui lui correspond parfaitement
Il est directement propulsé à la tête de l’entreprise et la quitte immédiatement avec un parachute doré de plusieurs milliards

Une façon de visualiser le pire, l’attendu et l’impensable afin de se positionner juste au dessus de ce qui est espéré, pile poil sur ce qui est une progression mais reste faisable, sans être fantasme irréalisable.

Étape 2 : miser sur la personnalisation

Si vous avez déjà postulé à une offre sur Welcome to the Jungle, attention, ce qui suit pourrait déclencher chez vous un syndrome de stress post traumatique enfouit :

Bonjour XXX,

Malheureusement, votre candidature n’a pas été retenue pour le poste de « YYY ».

Vu le volume élevé de candidatures que nous recevons nous ne pouvons préciser pour chacune les raisons de notre refus, néanmoins n’hésitez pas à répondre à ce mail si vous souhaitez avoir un retour de notre part. Nous essaierons de répondre le plus vite possible !

N’hésitez pas à visiter notre site carrière régulièrement, nous y publions souvent de nouvelles offres.

À très bientôt

Car voilà, il s’agit du message automatique de refus du jobboard, et quasiment aucune entreprise ne prend 5 minutes pour le changer. Quasiment personne.

Personne, sauf Jill et son équipe. Pour eux, l’idée d’envoyer le même message, mot pour mot, qu’un concurrent était une hérésie.

Ils se sont donc appliqués à repasser sur absolument toutes les communications envoyées aux candidats lors des process, ajoutant de sérieuses couches d’identité, de culture d’entreprise, par exemple en :

"Nous voulions vraiment créer une atmosphère unique et ce dès le premier contact, donc nous avons rédigé des messages beaucoup plus intéressants à lire pour les candidats, qui mettaient en lumière les étapes du processus et les invitaient à rester proactifs pendant la période d’attente (via des vidéos, des faqs…)"
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Jill Riopelle
Director of Global Recruiting @Airbnb

Étape 3 : valoriser les acteurs du recrutement

Là-bas, entre deux posts “inspirationnels” sur l’entreprenariat, et un carrousel de “bonnes pratiques”, se livre une guerre.

Comme toutes les guerres, elle est jonchée de batailles quotidiennes, et de victimes récoltant des balles perdues au détour d’un carrefour.

C’est violent, et on reconnaît les belligérants à leurs hashtags et émoticônes figurant sur leur intitulé de poste.

Oui, sur Linkedin se tient le conflit RH le plus improbable qui soit, avec -à notre gauche-, ceux qui bashent les recruteurs pour tout ce qui a le malheur d’exister, et -à droite-, les recruteurs qui bashent les candidats (ou leur hiérarchie, ou tout ce qui existe) pour des raisons tout aussi obscures.

Straight Outta Linkedin
- Croyez nous, vous n'avez pas envie d'écouter cet album

Du coup, pour éviter d’alimenter l’animosité, chez Airbnb, on a trouvé une solution toute simple : valoriser l’art de recruter.

D’abord par l’uniformité, via des formations internes pour “pimper” les profils des recruteurs et les rendre attrayants auprès des candidats curieux, puis via la célébration des résultats, des attitudes, de l’obstination à vouloir proposer une expérience hors du commun.

Ainsi sont nés les prix du “Recruteur de la semaine”, récompensant les salariés les plus zélés, les plus passionnés. Une démarche qui peut sembler à première vue enfantine, mais qui a su trouver son public au sein de l’entreprise, générant plus d’implication au sein des équipes.

"Notre but était que les candidats se disent "Ouah, ça ne plaisante pas chez Airbnb, ils ont l’air organisés et malins dans leurs process, ça me rend encore plus motivé à l’idée de les rejoindre""
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Jill Riopelle
Director of Global Recruiting @Airbnb

Étape 4 : transparence, feedback et Dr Pepper

Au départ, on ne disait jamais aux candidats qui ils allaient rencontrer car nos emplois du temps étaient bien trop instables”. La concession de Jill est lourde de sens, et illustre assez parfaitement la propension qu’ont les entreprises à privilégier leur confort avant celui de leurs candidats, y compris lorsque la situation est tirée par les cheveux.

Heureusement, du côté de chez Airbnb, un 180° a été opéré pour remettre le postulant au centre de son expérience de candidature.

Cela semble logique mais, même aujourd’hui, une immense majorité des process sont construits sur l’unique perception de l’entreprise, celle là même pour qui la situation est totalement ordinaire est banale – alors qu’elle est unique chez le prospect.

L’objectif était alors de s’appuyer là dessus.
La construction de quelque chose d’unique.

Une anecdote fait même mention d’une question posée, lors de la phase de screening, sur la boisson préférée du candidat.

Pourquoi ? Vous l’avez sûrement deviné : pour accueillir le postulant à un entretien avec son breuvage de prédilection, là, sur la table, tout frais. Quitte à devoir passer rapidement à la supérette pour les demandes les plus singulières.

Trinquer

Heureusement, il est aussi possible d’avoir un impact en dehors du rayon soda. Par exemple par la transparence.
Pour cela, il suffit de suivre un simple crédo : ne jamais laisser le candidat dans le doute, ou en manque d’information.

L’entreprise a dès lors mis un point d’honneur à rendre ses processus aussi limpides que possible, grâce à 3 pilliers :

📚 Pour approfondir

Étape 5 : dire non avec empathie, accompagner avec respect

Beaucoup de candidats entrent dans le process. Très peu en ressortent avec un job.

Ne pas prendre soin des 99% qui ne vont pas être engagés peut donc être suicidaire, pour l’image, et même pour le chiffre d’affaires.

N’oublions pas qu’Airbnb est, en tant que produit, avant tout destiné aux particuliers. Leurs candidats sont leurs clients potentiels ou avérés.

Soigner leur sortie, c’est ainsi soigner le business.

Et sur cet aspect, l’entreprise Californienne met forcément les petits plats dans les grands : toute réponse négative est personnalisée, et accompagnée d’une invitation à un call de debriefing pour les postulants ayant été en entretien. Ces derniers reçoivent même un code promo pour utiliser le service. De quoi renforcer l’attachement pour les anciens clients, et créer des opportunités d’acquisition sur un canal pour le moins original.

Airbnb valeur

Autre axe de respect, la valorisation du temps. Qu’il s’agisse de celui passé à postuler, à attendre, ou à se déplacer pour un entretien.

Les équipes ont donc été formées pour :

En avance sur le monde

Alors oui, tout cela représente de nombreux efforts. C’est certain.

Mais les retombées sont réelles.

Après tout, on parle souvent, comme impact négatif d’une mauvaise expérience de recrutement, du refus de respostuler des candidats affectés, et d’une baisse de l’attractivité. Et c’est vrai.

Mais lorsque l’expérience est positive ?

Les effets s’inversent. Forcément.

Un postulant refusé à beaucoup plus de chances de retenter sa chance, et la réputation de l’entreprise brille grâce au bouche à oreille, ce qui engendre un flot de candidatures issues de connaissances de prospects passés.

"On a commencé à voir de plus en plus de candidats repostuler, ainsi que des proches et connaissances d’anciens postulants. Cela nous permet de voir le réel impact de nos mesures"
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Jill Riopelle
Director of Global Recruiting @Airbnb

Alors, quand on voit que :

– suite à l’annonce du maintien global du télétravail pour tous, pour toujours, le site carrière de l’entreprise a été visité plus de 800 000 fois (quand d’autres tentent sournoisement de soudoyer leurs salariés vers un retour au bureau)…

– lorsque l’entreprise a été contrainte de se séparer d’une partie de sa force de travail pour résister à la crise sanitaire, elle a agit avec une bienveillance rare (accompagnement psychologique, maintien de la couverture santé pendant un an, du salaire pendant minimum 3 mois, création d’un vivier dédié pour aider à l’obtention d’un nouveau travail, possibilité de garder l’ordinateur fourni…)

…On se dit que, question expérience candidat, respect des collaborateurs et compréhension des attentes des postulants, même 10 ans plus tard, on a toujours énormément d’avance sur la concurrence du côté d’Airbnb.

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Et si le meilleur moyen pour vraiment s’assurer de l’équité, du bon sens, et de l’intégrité de ses processus de recrutement était de soi-même montrer l’exemple ? En gros, pratiquer ce que l’on prêche ? Une approche qui semble logique à première vue, mais qui, en fait, change beaucoup de choses au “mindset” des équipes de recrutement.

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