Uberisation & recrutement : une considération à 2 vitesses qui plombe la marque employeur

6 octobre 2021 |

Dans le monde du recrutement, l’uberisation crée souvent une considération fractionnée entre salariés et indépendants. Une catastrophe pour la marque employeur.

YAGGO

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La multiplication des entreprises de restauration misant sur l’uberisation (Uber Eats, Deliveroo…) a eu un impact majeur sur les habitudes de consommation des Français.
Mais en ce qui concerne le monde du recrutement, cette ruée a provoqué un problème inattendu : quand une marque adopte une posture différente en fonction du statut de ses collaborateurs, cela crée un recrutement fractionné qui valorise les uns, rabaisse les autres, et ruine avec méticulosité toute la marque employeur.

C’est un témoignage qui aurait pu figurer dans un épisode de Mad Men, ou, dans un autre style, de Black Mirror. Sauf que l’on a dépassé le cadre de la fiction.

Et depuis un moment.

Il est partagé par Jules, dans un post Facebook qui, en 2018, avait embrasé le web, et ouvert un nombre incalculable d’yeux sur les conditions de travail des livreurs à vélo.

Alors qu’il vient d’être recruté comme “rider” par la start-up Frichti, il se rend compte, dès ses premiers pas au siège de l’entreprise, qu’il existe un déséquilibre assez évident entre lui et les autres.

1ere observation :
Convoqué pour une réunion d’information visant à onboarder les arrivants, il constate, via le rythme d’arrivée des autres livreurs, que l’accueil des nouveaux est… très automatisé. Quelque chose qui se rapprocherait plus du Fordisme que de la liberté fantasmée qui définit les boîtes de la start up nation.

2ème observation :
Pour se rendre dans la salle prévue, Jules doit forcément passer par les locaux flambants neufs du géant français. Dans sa progression, il croise babyfoots, tables de ping-pong, hamacs, du mobilier scandinave chic à ne plus savoir qu’en faire, des pistolets en plastique tirant des projectiles en mousse, et assez de produits Apple pour faire rougir n’importe quel receleur.

Globalement, tout ce qui constitue de près ou de loin le cliché ultime de l’entreprise branchée ; qu’elle soit localisée à Sunnyvale ou à République.

Un signe qu’il existe deux types de collaborateurs, les “normaux” et ceux qui sont considérés purement comme de la main-d’œuvre

Bien sûr, ces conditions de travail, elles ne posent aucun problème (mais vraiment aucun).

En revanche, le fait que l’onboarding de Jules ne soit pas localisé dans la salle de réunion principale -celle avec les fauteuils Hjrüb et les fruits frais-, mais dans une arrière-salle où les assises ergonomiques ont laissé la place aux tabourets en bois, c’est un signe un peu trop évident qu’il existe deux types de collaborateurs. Un gouffre qui sépare les employés “normaux”, ceux qui profitent des locaux, ceux pour qui la marque employeur a été optimisée, et ceux qui sont considérés purement comme de la main-d’œuvre.

Et qui doivent le sentir.
Dès la première minute.

Dès les premières intéractions avec un manager très passif-agressif, au mépris facile.

Le choc est donc d’une violence absolue.

Un recrutement impacté

Cet exemple, qui vient de Frichti, s’applique néanmoins à tous les services de livraison de repas. Car à ce stade, ce n’est plus une question d’entreprise malveillante, mais plutôt de business model un poil trop opportuniste. C’est l’uberisation qui crée cette cession, ces double standards en opposant deux types de travailleurs, jugés très différemment.

Ce qui, en matière de recrutement, cause une dualité difficile à appréhender : d’un côté la construction d’une marque employeur basée sur des valeurs humaines et bienveillantes… de l’autre, la réalité du terrain avec des promesses qui ne s’appliquent qu’à un quart de la force de travail réelle. Au mieux.

Une considération à deux vitesses classique chez les services d’uberisation, où le travailleur (qui paradoxalement génère l’immense majorité du CA) n’est pas techniquement intégré à l’entreprise, et ne bénéficie donc pas de ses avantages, et des égards dus aux salariés « conventionnels ».

Le récent procès intenté à Deliveroo et quelques-uns de ses ex-dirigeants pour travail dissimulé, et l’ambition européenne de reconnaître les livreurs indépendants comme de véritables employés marquent une tendance réelle. La situation ne peut perdurer.

Surtout quand l’entreprise paie sa schizophrénie au niveau de son attractivité en matière de recrutement.

Ainsi, se porter en Chevalier Cyan de la diversité, de l’inclusion et de la considération quand on fait les gros titres pour le traitement déshumanisé de ses collaborateurs, ce n’est pas forcément la meilleure stratégie d’acquisition de candidats.

Et les répercussions sont réelles :

Sur les réseaux, les posts de l’entreprise, quels que soient les sujets, génèrent constamment une vague de commentaires sur les conditions exécrables des riders.

De façon permanente.
Sans échappatoire.

Imaginez développer un discours marketing, une marque employeur, une campagne de recrutement, quand toutes vos communications provoquent de la rancœur, publique et opiniâtre. Un name & shame organisé et dévastateur.

Au niveau e-reputation, Deliveroo alterne aussi entre l’excellent et le catastrophique, sans faute.

1 étoile sur TrustPilot / 4 sur Indeed
4 étoiles sur Glassdoor / 1 sur Reviews.io

Un grand écart assez improbable que l’on n’expliquera pas du tout par le fait que les notes positives viennent uniquement des plateformes où il est possible de ne pas comptabiliser les avis des travailleurs indépendants, jugés comme comme prestataires et donc non-éligibles.

Pour approfondir

Le Tour de France des marques employeurs régionales

Inès Plocque 7 septembre 2023

Votre Marque Employeur est-elle toxique ? Part.2

Inès Plocque 21 février 2023

Votre Marque Employeur est-elle toxique ? Part.1

Inès Plocque 15 février 2023

L’uberisation face au challenge du recrutement

Les prises de parole et la sensibilisation qui se développent sur ce business model créent une réticence et une prise de conscience réelle du public.

Un mouvement qui place l’ubérisation un chouia du côté obscur des bonnes pratiques entrepreneuriales, et n’apporte globalement aucune valeur ajoutée en matière d’image.

Les livreurs sont coincés dans une situation précaire et doivent se tuer à la tâche pour des clopinettes, quand la maison-mère instaure une politique de Piña Coladas à volonté pour ses salariés.

Le public est lui tiraillé entre ses propres problèmes de support et/ou service client, mais a tendance à se ranger du côté des opprimés, en n’hésitant pas à manifester cette opinion aux yeux de tous.

Les candidats, ne pourront pas ignorer les signes évidents qui tendent à prouver que signer là-bas, c’est un peu comme vendre son âme au diable

Les collaborateurs du groupe qui préfèrent les sièges de bureau aux selles de vélo savent que, de l’intérieur, la boîte est en fait plus maladroite que maléfique. Pourtant, ils se trouvent confrontés à un mur lorsqu’il faut convaincre et faire changer les opinions.

Les candidats, eux, seront sensibles à la marque employeur de l’entreprise, mais ne pourront pas ignorer les signes évidents qui tendent à prouver que signer là-bas, c’est un peu comme vendre son âme au diable.

Ce qui ne pose pas de vrais problèmes de recrutement si seuls les volumes sont considérés, mais pour les profils pénuriques, les prospects très demandés ou qualifiés, là, c’est Game Over avec sauvegarde corrompue.

Quelle solution pour un meilleur recrutement ?

Côté pratique, elle est assez évidente : commencer à considérer ses collaborateurs, tous ses collaborateurs.

Car à l’origine, le calcul a dû apparaître gros comme un camion : pourquoi investir, en temps et argent, auprès de profils volatiles, sans réels engagements ou liens avec la société ? Pourquoi s’assurer qu’ils se sentent bien ? Qu’ils soient dans les meilleures conditions ? Qu’un lien se crée avec les équipes de bureau ?

Pourquoi, étant donné que :

Tout le monde peut prendre un vélo, s’inscrire sur une app et commencer à livrer. Et, même chez les plus assidus riders, peu doivent se sentir comme des membres à part entière de l’organisation.
Tous les inscrits peuvent arrêter à tout moment sans se justifier, et ne plus avoir aucune interaction avec l’entreprise.

Le ROI attendu devait être clair.

Ok.

Regardez le même ROI maintenant. Cette fois-ci, c’est encore plus clair. De même que la leçon à retenir : l’investissement sur l’autre n’est jamais perdu.

Pas de cadre ou de limites dans l'application de vos valeurs

Pour l’aparté bienveillance, toute cette industrie n’est cependant pas gangrénée. Il existe des exemples de services, inspirés par l’uberisation, qui tentent de modifier les rapports de force établis.

Nomad Rides par exemple, est une service VTC proposant à leurs conducteurs de garder l’intégralité du prix des courses, en échange d’un abonnement mensuel peu coûteux ($25).

Ni sous-employés, ni “vrais” salariés, ni plèbe, ni patriciens

Mais de cette situation, toutes les entreprises peuvent apprendre. Qu’elles travaillent avec beaucoup, peu ou aucun indépendant, qu’elles éprouvent des difficultés dans leurs recrutements ou non.

La vérité, c’est que la considération ne peut jamais être fragmentée.

Du moins, sans conséquences.

C’est un argument qu’ici, sur YAGGO, on utilise assez souvent : considérer ses candidats comme ses clients. Et on pourrait même dire “considérez tout le monde comme vos clients”. Du prestataire engagé pour une mission unique, au rider unique qui sollicite votre aide.

Ni sous-employés, ni “vrais” salariés, ni plèbe, ni patriciens.

Au contraire, prenez la marmite de la bienveillance, et immergez-vous dedans : un état d’esprit sans compte à rebours, sans stress au quotidien d’un bad buzz ou d’un retournement de l’opinion. Une attitude qui, en plus, va rendre votre marque employeur légitime et sincère, et va drastiquement améliorer vos processus de recrutement.

Uberisation & recrutement : une considération à 2 vitesses qui plombe la marque employeur

Un recrutement impacté

L’uberisation face au challenge du recrutement

Quelle solution pour un meilleur recrutement ?

Pas de cadre ou de limites dans l'application de vos valeurs

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