Après le Quiet Quitting, le "Big Stay" est un nouveau défi pour la marque employeur

Le marché il a changé.

Il y a quelques années, tout le monde paniquait devant le Quiet Quitting, ou la grande démission. Apparemment, les salariés n’étaient plus engagés au travail, le Covid avait ouvert les yeux de la population en activité et tout le monde avait pris conscience qu’une vie bien remplie, c’était en réalité beaucoup plus de pintes englouties avec ses proches et beaucoup moins de feuilles Excel à produire sous pression.

Sauf que le Quiet Quitting n’était pas vraiment ce qu’il laissait transparaître. Il ne s’agissait pas de fainéantise ou - comme on a pu parfois l’entendre - d’actions délibérées de sabotage. Comme toujours, il s'agissait plutôt d’un mouvement d’affirmation (et de ras-le-bol) d’une frange de la population salariée qui ne se sentait pas valorisée professionnellement parlant.

Aujourd’hui, avec le Big Stay, c’est un peu la même logique.
Mais dans l’autre sens.

Car si la grande démission poussait les actifs à se désengager de leur activité au point de démissionner, ici, le big stay promeut l’inverse. Il s’agit de rester en poste, coûte que coûte, même en étant malheureux… Parce que l’herbe n’est pas plus verte ailleurs. 
En fait, c’est même pire, elle n’existe même plus.

Pas de pelouse verdoyante chez le voisin, de gazon fraîchement coupé en face : c’est la famine, la disette, la hess la plus pure. Si tout le monde s'agrippe à son taf comme un politicien qui multiplie les mandats, c’est parce qu’il n’y a justement plus de taf. Et entre les vagues de licenciements massifs et la psychose permanente autour de l’IA ou de l’instabilité politique et sociale, ce n’est pas une surprise si la sécurité de l’emploi est devenue la priorité numéro uno des employés.

Conséquence en recrutement ? Si tout le monde est terrorisé à l’idée de bouger, le marché se retourne, les candidats en poste deviennent inatteignables, le sourcing se meurt, et tout un système basé sur la capacité des employeurs à convaincre leurs cibles s'effondre. 

Bienvenue dans le monde du Big Stay.

Le "Quiet Quitting" n'est pas ce que vous croyez

Ce que le big stay change en recrutement

Si quitter son emploi devient du jour au lendemain une décision lourde de sens qui peut potentiellement mener à la précarité la plus pure, alors forcément, les rares motivés qui vont tenter le coup vont tout faire pour rendre l’expérience la plus transparente et la moins risquée possible.

En recrutement, on voit déjà cette mouvance en action : les process s’allongent, les candidats demandent de plus en plus d’infos avant d’aller plus loin, les désistements à la dernière minute se multiplient et un vent global d’instabilité frappe la profession RH. Ce n’est plus une question d’attractivité, soit attirer les candidats, se rendre visible, pertinent et désirable, loin de là, il s’agit plutôt d’une problématique de conversion : comment rassurer celles et ceux qui risquent tout à tenter le coup.

Car le profil type du candidat passif a énormément évolué. Beaucoup moins à l’écoute, même face à une bonne opportunité, il n’est plus sensible à l’argumentaire classique qui repose sur la sainte trinité de l’amélioration du salaire, de l’entreprise cliente prestigieuse ou des meilleures conditions de travail. Aux yeux des candidats, ces promesses ne restent… que des promesses, et l’instabilité de l’incertitude pèse peu face au semi-confort de ce qui est connu.

De ce fait, pour pouvoir atteindre ces profils qui ne sont pas entièrement contre l’idée de bouger, mais demandent de sacrées garanties pour le faire, il faut totalement repenser ses messages, son argumentation. Sortir d’une logique historiquement construite sur le “Allez viens, on est bien” pour passer au “Allez viens, on est safe”.

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Par contre, de l’autre côté de la barrière, là, tout le monde est d’accord. Quand on parle de profils actifs, les CV entrants affluent sans trop de difficultés (du moins, lorsqu’il ne s’agit pas de postes pénuriques, sinon le torrent déchaîné se transforme vite en lac asséché), mais la problématique reste la même, principalement car le taux de transformation reste limité, la faute à une concurrence qui se joue désormais contre l'inertie, et non contre d’autres offres.

Traduction : les volumes explosent certes, mais la qualité diminue et rend le traitement encore plus chronophage, ce qui entraîne l’expérience candidat vers les abysses.

Pendant ce temps, la marque employeur, elle, doit obligatoirement se réinventer pour ne pas finir obsolète. 

Une marque employeur à redéfinir

Imaginez un flux continu d’échanges.

Chaque transaction est motivée par l’épanouissement personnel, une volonté d’évoluer, l’entrée dans le monde du travail, la sortie du monde du travail aussi, la montée en compétence, le financement de projets ou d’ambitions, une volonté de se libérer d’un contexte défavorable… Bref, c’est un flux infini, aux opérations diverses et variées mais qui, dans son apparent chaos, se base tout de même sur une logique implacable : le mouvement. 

Les gens veulent, doivent ou sont forcés de bouger.

Maintenant imaginez le même flux mais à l'arrêt. Quand personne ne peut se permettre de bouger, car le résultat ne vaut simplement pas le risque.

On ne se rend compte des dégâts de l’immobilisme qu’une fois que tout le monde s’est arrêté.

Pour la marque employeur des entreprises, cette stagnation change tout. Car la captation est une question d’attraction, et quand plus personne ne bouge, la notoriété et l’aspiration valent autant qu’un NFT d’image de singe. Elles ne suffisent plus à déclencher une action côté candidat. 

C’est la fatalité du Big Stay : une marque très attractive de type LVMH ou GAFAM va maintenir son image sans trop de problèmes, mais plus personne ne postulera là-bas juste parce qu’il s’agit de LVMH ou de GAFAM (surtout après leur propension à licencier à tout va). 

La marque employeur vient donc de perdre son plus grand argument, son attractivité native, sans savoir par quoi le remplacer.

Dis-moi des mots doux

Pour un candidat qui doit changer d’emploi, le discours ne vaut plus rien. Car tout ce qui est déclaratif n’est pas forcément sincère, surtout lorsque l’on parle de marque employeur et de marketing RH : les valves ont été ouvertes en grand depuis si longtemps qu’aucun “gendarme” n’a jamais pu naître, et les marques sont plus ou moins libres de dire tout et n’importe quoi sans trop de conséquences.

Pensez par exemple à l’acteur en télécom qui se vante de ses labels Great Place to Work alors qu’il est tristement reconnu comme étant l’employeur ayant causé le plus de suicides chez ses salariés.

Aujourd’hui, les candidats ne sont plus dupes, et de toute façon, la compétition ne se déroule plus entre les employeurs et leur attractivité mais entre “ce poste que je connais” et l’inconnu d’une nouvelle structure. Ainsi, un message aussi bon soit-il sort forcément perdant face à l’inertie s’il n’adresse pas les questions que se posent actuellement les actifs : 

• Est-ce que cette boite est stable ?
• Est-ce que je risque de me faire virer dans 6 mois ?
• Est-ce que je risque quelque chose si je quitte ma situation actuelle ?
• Qu’est-ce qui sera mieux là-bas si j’y vais ? Qu’est-ce qui sera pire ?
• Est-ce que je peux prendre leur discours au sérieux ? Où sont les preuves ?

Selon le dernier Trust Barometer d’Edelman, jamais la défiance envers les entreprises n’a été aussi grande. On vit littéralement dans une époque du repli sur soi, boostée par une appréhension majeure du futur, et la percée du FOBO (Fear of Being Obsolete, ou la peur de devenir obsolète en étant - par exemple - remplacé par une machine).

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Et il ne s’agit pas uniquement de concepts populaires outre-Atlantique. En France, nous sommes culturellement beaucoup plus sensibles à la sécurité de l’emploi grâce à un recours beaucoup plus conséquent à l’emploi public mais aussi grâce à des lois qui protègent davantage les salariés. Pourtant, l’APEC continue de confirmer la tendance alarmiste avec des chiffres toujours plus défiants chez les cadres : préoccupation économique, risque perçu du changement de poste, intentions de mobilité, attractivité des entreprises… tout est en chute libre.

Devant tant d’anxiété, la marque employeur n’a donc plus le choix : elle doit se réinventer. Trouver un moyen de se (re)connecter à cette génération d’actifs qui a quasiment perdu tout espoir dans un monde devenu trop instable.

Aspiration et réassurance

Encore aujourd’hui, la marque employeur produit traditionnellement deux types de contenus : tout ce qui touche à l’aspiration vers un idéal, et ce qui a vocation à rassurer.

Sauf que… On a un peu tendance à les mélanger, malgré le fait qu'ils répondent à des besoins radicalement différents selon où en est le candidat.

Mais avant, reposons les bases.

1. Le registre aspiration, c'est tout ce qui donne envie (ou du moins ce qui est perçu comme donnant envie) : la culture, les valeurs, les projets excitants, le babyfoot, les témoignages de croissance, le "pourquoi on fait ce qu'on fait". 
   
   Traditionnellement, cela “fonctionne” sur un candidat en mode exploration, qui se laisse séduire. C'est en quelque sorte le haut du funnel, ce qui permettait d’attirer à tout va lorsque le marché était très actif en sortie de Covid. À l’époque, les bons mots au bon moment étaient synonymes de coup de foudre pour les postulants, c’est presque trop facile.

1. Le registre de réassurance, lui, tente de réduire le risque perçu : la stabilité financière de la boîte, la clarté du management, le turnover, les promotions internes, l’égalité et l’équité, comment les décisions sont prises... C'est du contenu qui parle à un candidat qui a déjà envie mais qui hésite à franchir le pas. C'est le bas du funnel, la conversion.

Traditionnellement donc, 80 % des efforts sont faits sur l’aspiration. Ce qui est logique quand tout le monde est en mouvement et que le but du jeu est d’attirer le candidat dans son orbite. Sauf que dès que l’on commence à parler de Big Stay, de peur bleue à l’idée de bouger, et d’inertie qui gèlerait un esquimau… ce contenu ne vaut quasiment plus rien. Comme on le disait au tout début, ce n’est que du déclaratif ; quand la confiance est rompue, c’est insignifiant.

En ces temps, il faudrait donc passer à 80 % de réassurance, mais forcément, il y a un piège : créer de la confiance est particulièrement difficile car cela requiert une vraie transparence.

Parler des difficultés traversées et comment elles ont été gérées, montrer la réalité du management pas juste des exemples triés sur le volet, donner des chiffres concrets sur la rétention ou l'évolution interne. C'est un cauchemar à faire valider en interne avec - vous pouvez d’ores et déjà les imaginer - des réactions du type "Wow, on ne va quand même pas dire qu'on a eu des turbulences en 2023 ?".

…soit exactement du type de franchise qui construit la confiance chez un candidat prudent.

Ce qui débloque vraiment un candidat qui hésite

Ok, c’est bien gentil toutes ces idées, ces sermons sur l’aspiration et la réassurance, mais dans les faits, comment adapter sa marque employeur pour la faire passer de l’un à l’autre, et enfin miser sur la transparence ?

I’m glad you asked.

La transparence comme levier principal

Plus que jamais, les candidats veulent comprendre où ils mettent les pieds avant de candidater, pas après. Glassdoor, les posts employés LinkedIn, les avis Indeed… jamais les prospects n’ont autant taffé à vous reluquer avant de vous accorder leur candidature. Une marque employeur opaque dans un marché de l'inertie, c'est non seulement rédhibitoire, c’est aussi un vecteur de moqueries et de bad buzz.

Prenez par exemple l’ami Zuck. En 2022 lors d’une (précédente…) vague de licenciement chez Meta, il avait annoncé la nouvelle en… recopiant et paraphrasant grossièrement une annonce similaire du PDG de Stripe. 

Autant dire que si vous n’avez même pas assez de considération pour écrire un message unique aux 11 000 personnes que vous êtes en train de virer, tout ce que vous pouvez dire, écrire ou afficher dans le ciel sur votre marque employeur ne sera jamais pris au sérieux.

L’expérience vécue dans le process

Le secret : se mettre dans la tête de ses candidats (pas physiquement). L’expérience candidat est le 1er signal concret de ce que sera la véritable expérience employé, loin des promesses. Un process froid, long, impersonnel et sans feedback, ça envoie un message très clair pour les candidats : le quotidien ici sera froid, long, impersonnel et sans feedback.

De l’autre côté, traiter le candidat avec soin dans le process transmet le signal inverse, devenant de facto un argument de réassurance en soi. Bingo.

Le refus comme outil

On l’a vu : se lancer, c’est tenter le diable dans un marché impossible à anticiper. Alors pourquoi sanctionner cette prise de risque plutôt que la récompenser ?

Lorsque peu de candidats convertissent, la manière dont celles et ceux qui ne passent pas sont traités en dit beaucoup plus que n’importe quel discours. Un refus bien géré, bienveillant et sincère construit la confiance pour les cycles futurs.

La cooptation et les viviers dormants

Ces cycles, parlons-en justement. Dans un monde parfait, les meilleurs profils n’ont même pas à candidater par les cheminements traditionnels, ils sont soit cooptés, soit soutirés des viviers de recrutements alimentés par les embauches précédentes.

Dans ces deux cas de figure, la confiance est déjà présente, déjà gagnée. C’est un avantage inattendu des viviers de candidats : ils n’ont pas à être convaincus à nouveau. En étant choyés et fidélisés dans le temps, les prospects maintiennent leur confiance, qui est même alimentée au fil du temps, comme une plante qui continuerait tranquillement à pousser dans son coin, sans pression.

Montrez à vos candidats que vous respectez leur temps, il vous le rendront bien
Comment (bien) répondre négativement à vos candidats ?
La symétrie est la seule chose dont vous avez besoin pour améliorer l'expérience candidat
La cooptation, une expérience de recrutement qualitative et efficace
Comment créer les meilleurs viviers de candidats pour recruter vite et bien ?

Le Big Stay prendra fin, ce que vous aurez construit vous servira pour toujours

Effectivement, c’est un peu le bordel en ce moment.
Disons les choses telles qu’elles sont. Ça craint.

Mais cela ne va pas durer. Et le marché se détendra un jour, comme toujours. Même l’IA qui prend conscience, Trump qui lance un nouveau conflit ou le PSG qui gagne une nouvelle Ligue des Champions n’y feront rien.

L’univers est construit sur cette idée de cycles, et on ne peut pas vraiment y faire grand-chose.

Mais là où on peut clairement agir, c’est sur sa propre réputation en matière d’expérience candidat, c’est sur sa propre portée de marque employeur. Et forcément, les entreprises qui font aujourd’hui ce premier pas d’optimisation seront les premières à cueillir leurs fruits demain.

Pourquoi ? Parce que la confiance est clairement cumulative, et non conjoncturelle. Elle ne s’efface pas : un candidat refusé avec soin en 2026 est un futur candidat motivé de 2027. On parle d’investissement, pas d’actions ancrées dans une finalité unique, à un moment donné.

Alors oui, le Big Stay est un chouïa flippant en ce moment, parce qu’il s’est mis à éclairer une partie du patio que l’on avait volontairement omis de nettoyer pendant des années, mais là, puisque l’on a sorti balais et seaux essoreurs… autant passer à l’action, non ?