Replay de la table ronde #2 : expérience candidat-client en B2C

Pour notre deuxième expérience IRL (et matinale) on a parlé de la considération des candidats-clients en B2C.

Comme d’habitude (oui 2 fois c’est une habitude), on a fait intervenir des têtes d’affiche sur le sujet pour qu’elles nous racontent en toute transparence comment elles font, concrètement, dans leur entreprise.

Chez YAGGO, vous le savez si vous nous suivez (dans le cas contraire : bienvenue !), on aime à répéter qu’il n’y a pas de raison de ne pas traiter ses candidats aussi bien que ses clients. Qu’il y a même, au contraire, plein de raisons de traiter ses candidats aussi bien que ses clients.

C’est d’ailleurs un peu pour ça aussi qu’on se présente aujourd’hui comme un service client pour candidats.

On fait en sorte, à chaque contact, que votre ancien candidat devienne ambassadeur ou repostule à vos nouvelles offres.

Avec nos invités, on va parler de marque unique, de candidat-client et de client-candidat, et des conséquences de votre expérience candidat sur votre chiffre d’affaires.

Le contexte de la table ronde

Le contexte : la porosité entre l’expérience candidat et l’expérience client, on en a de plus en plus conscience, mais comment peut-on en faire une force et un levier stratégique et de développement commercial ?Bref, concrètement, on s’y prend comment ?

Présentation des intervenantes et intervenants :

Charlotte François

Directrice des Ressources Humaines chez Boulanger.

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Benoit Thièbe

Country Head of Talent Acquisition & Employer Branding chez Ikea.

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Claire Heiwy

Directrice Marque Employeur, Gestion des Talents et Recrutement chez Lidl.

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Louiza Bine

Customer Success Manager chez YAGGO.

Matthieu Penet

CEO de YAGGO, animateur, récapitulateur et prof de maths.

De la qua-li-té on vous a dit !Mais aussi de l’humour, des anecdotes personnelles, et quelques chiffres.

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De quoi on a parlé pendant cette table ronde

Lors de la table ronde on parle de comment faire rayonner toutes les facettes d’une marque

La prise de conscience

‍“Ce qui est encore pire quand on postule c’est qu’il y a de l’affect, et quand on raconte dans l’entourage qu’on est mal considéré, ça a quand même des gros impacts”
Charlotte François - Directrice des Ressources Humaines chez Boulanger.

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.Sauf que quand la relation candidats est 100% gérée en local par les directions RHrégionales, les impacts, on ne peut pas les maîtriser.
‍Il y a donc une première étape nécessaire de centralisation des sujets au niveau du groupe pour standardiser les process et harmoniser la marque employeur.Le passage à l’actionSi la mise en oeuvre diffère évidemment entre nos intervenants, on retrouve une philosophie commune :

1. La marque employeur et la relation candidat doivent devenir des sujets stratégiques pour l’entreprise.
2. Pour que ça fonctionne, il faut sortir des silos et instaurer une dynamique transversale entre les différents services.

“Les RH on n’a pas souvent la plus grosse part budgétaire, si ce n’est la masse salariale, donc il faut qu’on travaille ensemble pour avoir les moyens, et de toutes façons il faut qu’on travaille ensemble d’un point de vue stratégique”.
Benoît Thièbe - Country Head of Talent Acquisition & Employer Branding chez Ikea

La marque employeur est un fil rouge qui doit apparaître en fond dans chaque communication de la marque tout court, sur du long terme.‍

One brand, one love
Le trait commun de nos 3 entreprises représentées : l’attachement très fort des clients à la marque commerciale. Que, grâce aux points évoqués précédemment, nos intervenant-es ont réussi à transformer en levier d’attractivité de candidats.

En mêlant marque commerciale, marque employeur et marque corporate, on va faire en sorte de générer une émotion chez les clients pour que le jour où ils sont en recherche, ils pensent d’abord à la marque pour postuler. Bingo.

“Nos premiers candidats sont forcément parmi nos clients”
Claire Heiwy - Directrice Marque Employeur, Gestion des Talents et Recrutement chez Lidl

Lors de la table ronde on parle de ROIser, KPIser pour gagner en crédibilité

Business partner…Il y a un vrai intérêt à bien modéliser et bien mesurer ses actions ; mettre des chiffres, c’est le meilleur moyen :

• d’aller communiquer avec les autres équipes en parlant leur langage
• de prioriser et bien adresser ses sujets
• de préparer l’avenir.

Bref, de répondre à un besoin de positionner la fonction RH en tant que business partner, et de la mettre en lumière : les KPI vont permettre de rendre vraiment compte du travail abattu et de sa plus-value.‍

… ou business doer ?
On n’est pas “juste” du support, on fait le business avec les autres services. On apporte aussi des clients :‍

En 2022, la campagne marque employeur de Lidl a engendré un changement d’opinion sur la marque pour 77% des personnes interrogées, désormais prêtes à devenir clientes.

Face B : les vidéos bonus de la table ronde

Matthieu et sa TI89

Sortez une feuille, un stylo, et notez : un opérateur télécom, qui a 32% de parts de marché, reçoit 250 000 candidatures par an, soit 200 000 candidats uniques.Grâce à YAGGO, on sait que 65% des candidats vont moins aimer une entreprise après y avoir postulé parce qu’ils sont déçus, et 27% vont boycotter la marque.Calculez : avec un forfait moyen à 25€ par mois, combien de perte de chiffre d’affaires représente une mauvaise expérience candidat pour notre opérateur télécom ?

La réponse juste ici (même pas besoin de retourner votre écran) :

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Louiza fait ce qu’elle veut avec ses cheveux

“Quand on est friand d’une marque, on s’attend à ce que l’expérience candidat soit similaire à l’expérience client.”
Louiza Bine - Customer Success Manager chez YAGGO.

Lorsque Louiza était Responsable de la relation client pour 28 marques du groupe L’Oréal, elle avait 2 KPI principaux : un taux de réponse de 100%, et un délai de réponse d’une heure, avec l’objectif d’entretenir la conversation avec les clients.

En relation candidat c’est pareil, ou presque : si on met les bons efforts à chaque discussion avec le candidat, on transforme une expérience négative en expérience positive, et un candidat déçu en ambassadeur.

Son retour d’expérience sur son passage de la relation client à la relation candidat dans la vidéo !

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Si vous avez lu jusque là, déjà bravo, et merci de toute cette attention !

J’espère que la vidéo a su retranscrire la qualité des échanges.

J’ai entendu dire que la Table Ronde, 3e du nom, était dans les tuyaux, avec un sujet ô combien épineux… Faites-nous signe si vous voulez être prévenu en premier !