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Marque employeur : la transparence comme valeur constructive indispensable (surtout en temps de crise)

Les comportements des consommateurs, des collaborateurs et des candidats à l’égard d’une entreprise ont une attente fondamentale commune : celle d’une transparence réelle et d’une communication authentique, indispensable pour la construction du jugement de chacun sur une entreprise.

Qu’il s’agisse de l’origine des produits, des modes de fabrication, du management des salariés ou de la qualité des dirigeants, tout ou presque, influence désormais l’avis que chacun porte sur une marque. Et cet avis sera ensuite partagé sur les réseaux sociaux ! Avec la crise, ces attentes sont devenues des exigences ! Que ce soit du point de vue de la communication corporate ou de la marque employeur, la claque à venir s’annonce sévère pour les entreprises et le jugement définitif : seules celles qui auront intégré cette donnée sauront tirer leur épingle du jeu. 

Parcours client et parcours candidat, mêmes combats ?

Selon une étude réalisée en mars 2020, 1 candidat sur 2 considère aujourd’hui les valeurs de l’entreprise comme un des facteurs clés de sa candidature, juste après les missions du poste et le lieu de travail. Surtout, ce critère est aussi important que la rémunération ! Un chiffre allant dans le sens d’un mouvement déjà largement amorcé depuis quelques années : les candidats plébiscitent ou condamnent une entreprise en y postulant ou non, à la faveur d’un référendum constant, avec pour bulletin de vote leur CV. Un phénomène qui se veut la traduction d’un comportement de consommation raisonnée de plus en plus répandu, répondant aux enjeux de proximité, d’environnement et d’humain. Ces enjeux sont plus que jamais au cœur de notre société moderne, ou en tout cas de celle qu’on aimerait voir se dessiner. En bref, une consommation plus alignée avec les valeurs de chacun. L’expérience vécue en tant que client ou en tant que candidat est donc devenue un enjeu d’image pour les entreprises. Et l’ancrage de l’affection qu’ont les Français pour une marque est désormais un asset valorisable !

Authenticité et bienveillance envers les candidats

Du côté de l’emploi, en analysant le comportement qu’ont ces mêmes humains lorsqu’ils sont candidats, il y a fort à parier que ce phénomène se trouvera davantage renforcé par la crise sanitaire, économique et sociale que nous traversons. Elle appelle en chacun un besoin fondamental de lien, d’authenticité et de bienveillance. Autant de valeurs auxquelles les consommateurs, déjà sensibilisés, se montreront donc particulièrement attentifs lorsqu’ils sont candidats. La négligence de ces valeurs pourrait s’avérer dramatique pour l’image de marque des entreprises (commerciale comme employeur) à court et long terme. On estime à 65% le nombre de candidats affirmant avoir une moins bonne opinion d’une entreprise après y avoir postulé ! Ces derniers reprochant principalement un manque de considération portée sur leur candidature par l’entreprise. Comme pour la symétrie des attentions, que la déception émane d’un parcours client ou d’un parcours de candidature bâclé et défaillant, elle nécessite plus que jamais de faire l’objet de toutes les attentions de la part des entreprises.

La crise, catalyseur d’une attention et d’une transparence redoublées des entreprises ?

Dans le contexte actuel et à venir, l’exigence à l’égard de l’engagement réel des marques devrait donc encore s’accroître. Une exigence portée tant sur leur capacité d’adaptation et d’innovation, vecteur d’attractivité, que sur leurs efforts de transparence quant à leurs modes de fonctionnement internes. Qu’il s’agisse donc de communiquer sur son engagement philanthropique au soutien de l’effort sanitaire, sur la réduction temporaire de ses effectifs justifiant un abaissement de la qualité de service offerte ou sur un arrêt total et sans horizon de sa politique de recrutement ; seules les entreprises qui auront fait le choix d’une transparence, certes parfois douloureuse, mais réelle à l’égard de leurs différents publics seront en mesure de tirer leur épingle du jeu. Cette transparence permet d’ancrer durablement sa marque dans le cœur de l’humain, en forçant sa considération. En temps de crise, cet effort se veut donc un élément concurrentiel majeur, tant d’un point de vue commercial que d’un point de vue employeur. Les cartes du marché seront rebattues, en creusant un écart durable entre les entreprises, de toutes tailles et de tous secteurs : celles qui auront su comprendre l’enjeu économique fondamental que porte la relation d’un individu à une marque, et les autres…