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Brand purpose, marque employeur et RH sont sur un bateau…

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Dans le milieu des Ressources Humaines, comme ailleurs, on aime bien utiliser des mots anglais, on aime ça presqu’autant que les acronymes. Petit aparté, on notera l’arrivée dans le petit Larousse 2020 des mots suivants, symboles de la transformation du monde du travail : ubériser, slasher, bore-out… Vastes sujets à aborder dans de prochains articles.
Aujourd’hui, “focus” sur le Brand Purpose et son application.

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1. Brand Purpose, qu’est ce que c’est ?

Le Brand Purpose correspond à la raison d’être d’une entreprise (voir cet article sur le blog d’Hervé Monier), il se situe au-dessus des objectifs financiers et de gain de parts de marché car il englobe une part impalpable de valeur ajoutée collective.

La loi Pacte (Plan d’action pour la croissance et la transformation des entreprises), initiée en 2017 par Emmanuel Macron, a été publiée au Journal Officiel le 23 mai 2019.Cette loi vise à repenser l’objet social de l’entreprise pour que celle-ci, comme le précisait en 2018 Bruno Lemaire, alors ministre de l’économie, “participe à la transformation de la société et à l’amélioration de la vie quotidienne de chacun”.

Dans ce contexte, le rapport de Nicole Notat et Jean-Dominique Sénard déclarait : “une entreprise se crée seulement si elle répond à un besoin spécifique et elle perdure seulement si elle maintient une dynamique d’invention, d’innovation et de création collective.” Cette publication avait pour objectif d’établir un état des lieux et une réflexion entre l’entreprise et l’intérêt général.

2. Le Brand Purpose est-il pertinent pour toutes les tailles d’entreprise et tous les secteurs ?

S’il s’agit de la raison d’être de l’entreprise, cette question doit être posée et tranchée avant même le dépôt des statuts. Néanmoins, une fois cette raison trouvée et verbalisée, il faut la partager avec l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise.

La propagation du Brand Purpose, par le mot et par les actes, nécessite un investissement en temps et en argent qui variera selon les entreprises (“qui s’en occupe et quel budget puis-je y allouer ?”) et leur secteur (“est-ce que mon besoin de différenciation est fort ?”).

Deux choses restent sûres :

  1. Un Brand Purpose clair et assumé augmente l’engagement des collaborateurs et l’attractivité d’une entreprise.
  2. Un Brand Purpose Washing expose l’entreprise à des effets inverses : perte de notoriété et de confiance.

3. Mais alors la marque employeur, c’est du marketing de brand purpose ?

La marque employeur, notion devenue stratégique et omniprésente, a pour objectif de rendre attractive l’entreprise pour les collaborateurs et les candidats potentiels : les entreprises doivent sortir du lot et séduire en affichant des valeurs partagées. 

Le storytelling de brand purpose va donc s’exprimer par les stratégies de marque employeur : création de contenus (articles, vidéos, infographies), organisation d’événements, ambassadeurs…

Bref, tous les leviers et points de contact du marketing classique.

4. Le Brand Purpose dans les processus RH

Les Ressources Humaines développent l’image de la marque employeur pour attirer les candidats et trouver leurs futurs talents. Il s’agit de promesses faites à des personnes extérieures à l’entreprise qui doivent être tenues le long du processus de recrutement, pendant l’intégration des nouveaux collaborateurs mais aussi dans l’accompagnement des collaborateurs déjà en poste. 

L’enjeu est d’avoir un discours à la fois macroéconomique et long-termiste, avec des actions concrètes à court terme assimilables et cohérentes par chacun à son échelle. 

Ainsi, déclarer que l’homme est l’élément indispensable pour garantir l’innovation et atteindre les objectifs de l’entreprise dans le Brand Purpose revient à développer des processus de recrutement et de formation basés sur la bienveillance, la transparence et le respect au quotidien. Concrètement, répondre à tous les candidats et écouter les envies et aspiration des nouveaux collaborateurs avec des points réguliers sont des pré-requis indispensables.

Le brand purpose (et son application via la marque employeur) est donc une nouvelle mission du département RH. Comme le référencement naturel d’un site internet, c’est une mission qui s’inscrit dans la durée pour venir en première page de l’inconscient collectif, aussi exigeant que Google.

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